Comment gagner des parts de marché sur les ventes PAP?

Fabrice Larceneux, chercheur en marketing et stratégie à l’Université de Paris-Dauphine, a réalisé une étude des coûts de transaction sur le marché immobilier résidentiel français.

Voici un un résumé de cette étude publiée par Marc Jelensperger du site bientôt-vendu.com dans la lettre des agents. Son étude a été réalisée sur un panel de 3349 vendeurs et 2728 acheteurs et met en évidence que plus de la moitié des transactions sur le marché immobilier français fait intervenir un intermédiaire spécialisé.

Larceneux a mis en évidence 3 canaux de vente :

• Vente d’un bien via un agent immobilier spécialisé
• Vente de particulier à particulier (PAP)
• Vente via d’autres intermédiaires (notaire, famille, amis…)

Répartition des ventes / canaux de distribution en France:

Avec 67% des ventes réalisées avec le concours d’un agent, nous sommes donc loin de 50%

Le choix de passer par un agent ou de vendre par soi-même est il lié au type de bien?
Non absolument pas, ni du type de bien ni de son emplacement géographique.

• Type de bien (maison vs appartement): sans effet
• Nombre de pièces: sans effet
• Emplacement (Paris, PC, GC, province): sans effet
• Densité (centre ville, périphérie, campagne): sans effet

Il s’avère que le choix d’un canal n’est pas lié aux caractéristiques du bien (type du bien, emplacement géographique…) ou aux caractéristiques de l’individu (âge, revenu…) mais au choix personnel des particuliers. Cependant, un agent immobilier est sollicité dans 67% des ventes car sa réactivité et son réseau de connaissances lui assurent une réussite 2.5 fois supérieure à une vente réalisée sans intermédiaire. De plus, il met également en évidence que la mise en vente d’un bien avec un mandat exclusif est plus rare mais plus beaucoup avantageuse pour le vendeur.

Le rôle des nouvelles technologies

En dépit de l’essor des sites d’annonces comme leboncoin.fr depuis la généralisation d’internet, la part des transactions immobilières directes ne semblent pas se développer sur les transactions intermédiées.

Larceneux a identifié donc plusieurs facteurs pouvant expliquer pourquoi la vente d’un bien se réalise dans la plupart des cas via un intermédiaire.

• La vente d’un bien relève d’une transaction financière d’un montant généralement élevé et donc risqué.
• Le processus de vente et la législation sont complexes et nécessitent des connaissances particulières en matière fiscale ou encore juridique.
• La durée moyenne d’une transaction est rarement inférieure à trois mois et demande un réel investissement en matière de temps et d’argent.

Avec l’arrivée d’internet, les particuliers vendeurs sont plus informés sur le marché immobilier et plus experts qu’auparavant. Les agents immobiliers ne peuvent donc plus se contenter d’être des détenteurs d’informations passifs (sur les prix de ventes, sur les particuliers à la recherche d’une résidence), mais ils doivent désormais être des fournisseurs de services dynamiques et réactifs. Face à un marché immobilier de plus en plus compétitif, il est donc devenu important pour les agents immobiliers de démontrer leur capacité à créer une valeur ajoutée à leurs services.

Les agents doivent donc être capables de répondre aux exigences des consommateurs de manière rapide et efficace. Il leur faut donc trouver les éléments leur permettant de se différencier. Fabrice Larceneux mentionne différents moyens pour se détacher de la concurrence :

• Valoriser le bien immobilier (photos de qualité, décoration intérieure remise au gout du jour…)
• Permettre de trouver/proposer un bien adapté aux exigences de la clientèle
• Établir le prix du bien immobilier en fonction de sa qualité
• Assurance financière rassurante en cas de besoin
• Assurance psychologique avec hotline si question
• Assurer un suivi professionnel de qualité pour rassurer le vendeur et l’acheteur
• Faciliter la négociation
• Démarches administratives raccourcies et adaptées

Les qualités d’un agent immobilier

Les consommateurs devenant de plus en plus exigeants, il s’agit d’apporter une valeur ajoutée aux services proposés par les professionnels. L’agent immobilier doit donc être capable de satisfaire les exigences des particuliers :

• Trouver rapidement un acheteur sérieux et solvable
• Rassurer le particulier face aux difficultés de la transaction
• Faire gagner du temps au particulier dans chaque étape du processus de vente
• Prise en charge efficace des visites du bien immobilier
• Faciliter la négociation afin d’éviter les relations directes potentiellement conflictuelles.

Larceneux met donc en évidence l’avantage concurrentiel des agents immobiliers en matière de recherche de bien immobilier ainsi que de gestion de la transaction. Un intermédiaire immobilier permet donc de diminuer les risques financiers, et juridiques liés au processus de négociation ainsi que de diminuer le stress des particuliers qui n’ont pas l’habitude de ce type de transaction.

Fabrice Larceneux est co-auteur du livre le marketing de l’immobilier:

Marc Jelensperger du site Bientot-Vendu.com